电视剧作为最受欢迎的节目类型之一,是电视媒体“吸睛”和“留人”的关键所在,也因此,各大电视剧播出平台的选剧和编排一直备受关注。回首2018年,电视剧市场也发生了不少的变化:


 “唯IP”“唯流量”“唯大制作”的作品收视劲头“退减”,回归“实力老戏骨”和“精良剧本”搭配;


  观众的收看电视剧类型不再单一、选择偏好变得更加多元:现实主义题材、情感类、谍战类剧目表现更为抢眼。献礼改革开放四十周年,真实展现普通人民群众在改革浪潮中的奋斗成长过程类题材的正剧成为耀眼的风景线;


  随着“剧战”越来越激烈,各大卫视剧场编播更加用心经营,湖南卫视次黄金档青春进行时剧场与黄金档金鹰独播剧场的组合锁住观众,无疑是年度收视赢家。北京卫视品质剧场号召力强,呈现多部现实主义题材大剧,紧扣庆祝改革开放主题,带给观众温暖回忆,成为2018年最引人注目的黄金剧场,“大戏看北京”势头更为强劲


本文围绕观众的收视习惯喜好来解析2018年电视剧行业的收视现状,一探观众喜欢在哪些时段收看电视剧?观众喜欢看哪些平台的电视剧?喜欢看哪些类型的电视剧?喜欢看哪些剧场的剧?即将步入2019年,2019年的电视剧行业又有哪些趋势动态?请纵观下文:



Part Ⅰ 2018年电视剧收视盘点



一、电视剧类节目撑起大部分时段的收视高峰


观众收看电视剧高峰时段在19:00-22:00,电视剧类型的收视曲线与电视整体触达率的曲线除12点、18点和21点三个时段外基本吻合,可见电视剧类型撑起了大部分时段的收视高峰,各大媒体平台也找到观众这一收视习惯,纷纷设立黄金剧场,满足观众看剧需求,提升平台整体收视情况。


图一:市场整体电视剧收视分布

数据来源:尼尔森网联海量融源收视率(全国网)

数据日期:2018年1月-12月   时段:06:00-26:00

    

分月看电视剧类型的总收视表现,年初和年底是电视剧收视高峰期。1月收视高峰来自央视一套《天下粮田》以及东方卫视《恋爱先生》和《风筝》。四季度,现实主义题材的献礼剧越来越受观众追捧,北京卫视播出的《娘道》《正阳门下小女人》《幸福一家人》和《大江大河》等剧不断推高收视浪潮,不仅获得良好的大众口碑,也让“年轻人追年代剧”“老戏骨圈粉”“主旋律剧也可以很好看”成为现实。


图二:电视剧分月收视走势

数据来源:尼尔森网联海量融源收视率(全国网)

数据日期:2018年1月-12月   时段:18:00-24:00


二、电视剧市场卫视占主导份额,东方卫视、湖南卫视、北京卫视的电视剧类收视份额过十!


电视剧晚间收视的蛋糕中,卫视切分到63%,占明显优势。卫视间的“剧战”中,前八卫视电视剧总收视率达65%,头部卫视之间的角逐激烈。北京卫视、东方卫视、湖南卫视晚间电视剧份额均超过(含)10%。从晚间时段电视剧排名TOP40的清单来看,绝大部分上榜的电视剧都出现在这三个强势平台上。


图三  央卫视组晚间电视剧总收视率占比

及卫视晚间电视剧总收视率占比


 

数据来源:尼尔森网联海量融源收视率(全国网)

数据日期:2018年1月-12月   时段:18:00-24:00


表一:卫视晚间时段电视剧排名TOP40

数据来源:尼尔森网联海量融源收视率(全国网)

数据日期:2018年1月-12月   时段:19:30-23:59


三、现当代都市情感剧、谍战剧受追捧,献礼剧成热点


单一类型剧支撑整个收视季的局面在2018年渐行渐远,在2018年各电视剧题材TOP100中,都市情感、当代励志和抗战谍战剧最受观众追捧。都市情感剧总收视率约占24%,共有24部剧上榜。情感剧关注普通男女生活,如何在爱情与事业上坚持与奋斗,更能引起大众情感共鸣。


2018年恰逢改革开放40周年,在改革开放的浪潮中,以生活群像见证社会变迁、以企业家奋斗史印证经济发展、以军事崛起展现大国风貌、以人物伟绩致敬时代精神的作品成为2018年播出的热点题材。献礼剧累计收视率约占四分之一,深得观众和平台的青睐。


现实主义题材剧不同于“IP光环”和“当红流量”的古装、言情、青春剧,对导演、演员、编剧的要求更高了,说明现在观众的审美在提升,对剧的质量要求越来越高。《大浦东》《大江大河》《远大前程》《你迟到的许多年》等剧都获得较高的收视。


图四:央卫视电视剧题材分布情况

 

数据来源:尼尔森网联海量融源收视率(全国网)

数据日期:2018年1月-11月   时段:18:00-24:00

   

表二:分类型(都市情感/当代励志/抗战谍战)电视剧排名

 

数据来源:尼尔森网联海量融源收视率(全国网)

数据日期:2018年1月-11月   时段:18:00-24:00


四、卫视黄金档剧场竞争激烈,北京卫视Q4奋起成为头牌,次黄金档剧场湖南卫视优势明显


从主要卫视黄金档剧场分月的收视表现看,东方卫视年初收视强势,得益于《恋爱先生》和《风筝》的热播,但在8月后出现下滑,被北京卫视和江苏卫视赶超;湖南卫视收视稳定,收视率保持在1.50%以上,平台优势凸显;北京卫视9月起实现收视“大反击”,跃居黄金档剧场收视头牌!《娘道》《正阳门下小女人》《幸福一家人》《大江大河》多档好剧强势联排,北京卫视紧抓时代趋势和观众口味,以最为擅长的温暖现实主义题材和情感剧,最终赢得口碑和收视双丰收,也将北京卫视的整体竞争力抬到新高度。


图五:头部卫视黄金档剧场分月收视走势

 

数据来源:尼尔森网联海量融源收视率(全国网)

数据日期:2018年1月-12月   时段:19:30-21:30    


图六:头部卫视黄金剧场分剧收视情况

 

数据来源:尼尔森网联海量融源收视率(全国网)

数据日期:2018年1月-12月   时段:19:30-21:30    


湖南卫视的次黄金档剧场整体收视明显高于其他卫视,收视表现最佳,8部剧收视均达到1%以上,分剧收视稳定,波动较小,说明湖南卫视收视群体稳定,剧场定位清晰,已经得到观众的认可。湖南卫视次黄金档剧场收视最高的是都市励志剧《金牌投资人》。浙江卫视次黄金档剧场中大女主励志古装爱情剧《扶摇》表现抢眼,收视率达到1.20%。


图七:头部卫视次黄金档剧场收视情况

 

数据来源:尼尔森网联海量融源收视率(全国网)

数据日期:2018年1月-12月   时段:22:00-24:00    


五、优秀剧场运营案例:湖南卫视青春进行时剧场定位清晰、收视强势,价值突出


电视剧历来都是各大媒体间争夺收视份额的“利器”,频道间的竞争更加激烈化。激烈的竞争促使我国电视剧走向剧场栏目化。栏目化的电视剧能够帮助媒介平台快速找到目标观众,观众引流,明确规划栏目定位,从而打造剧场品牌。湖南卫视对剧场的探索可谓是走在国内前列,晚间王牌剧场“金鹰独播剧场”打造国民第一剧场为己任,凭借不断更新的热剧延续其强大的品牌号召力,“青春进行时剧场”定位青春主张,深受年轻观众的喜爱,锁住平台22:00后收视。不同于“金鹰独播剧场”主要以购剧为主,“青春进行时剧场”是湖南卫视自制剧播放平台,是湖南卫视电视剧“综合实力”的表现,因此,“青春进行时剧场”差异化定位“青春时尚剧场”,主打“自制剧”的特质,引流年轻观众至次黄金档时段,使观众形成一个认知:即看青春时尚剧就看湖南卫视青春进行时剧场。青春进行时剧场已经形成“青春时尚剧场”的代名词,对湖南卫视整个次黄金档电视剧时段做出巨大的贡献,剧场价值得到实现。


1、同级别媒体中排名第一位,收视强势


在卫视次黄金档剧场收视横向对比来看,青春进行时剧场在收视率、触达率和收视份额各项指标上均排名第一位,说明青春进行时剧场在卫视次黄金时段收视最强势,晚间22:00-24:00时段观众最喜欢收看湖南卫视青春进行时的电视剧。


图八:TOP5卫视次黄金档剧场收视指标对比

 

数据来源:尼尔森网联海量融源收视率(全国网)

数据日期:2018年1月-12月   时段:22:00-24:00


2、完美“承接”金鹰独播剧场收视,两剧场观众流动性强


从五大卫视次黄金档剧场分钟收视走势来看,湖南卫视的青春进行时剧场收视远高于其他卫视同时段剧场收视,很好的承接了前面黄金档金鹰独播剧场的收视,锁住湖南卫视整个晚间时段的收视,说明湖南卫视青春进行剧场增加湖南卫视的平台粘性, 使金鹰独播剧场创下的高收视继续延迟,帮助湖南卫视称霸整个晚间的收视。


图九:TOP5卫视次黄金档剧场收视分钟走势

 

数据来源:尼尔森网联海量融源收视率(全国网)

数据日期:2018年1月-12月   时段:19:30-24:00


进一步分析湖南卫视黄金档金鹰独播剧场的重度观众流向情况,可以看出黄金档金鹰独播剧场电视剧的重度观众,主要流向是本频道的青春进行时剧场,如1月看完金鹰剧场的观众主要流至《我站在桥上看风景》,11月看完金鹰剧场的观众主要流在《凉生,我们可不可以不忧伤》和《火王之破晓之战》两部剧中,说明湖南卫视两个电视剧剧场之间观众承接性强,打通整个晚间节目编排,从而更进一步体现青春进行时剧场的价值。


表三:看过金鹰独播剧场重度观众流向情况

 

数据来源:尼尔森网联海量融源收视率(全国网)

数据日期:2018年1月/11月   时段:22:00-24:00


3、剧场剧目收视稳定,品牌忠诚度已经形成     


青春进行时剧场2018年分月收视较为稳定,说明剧场的定位清晰,并且得到观众的认可,剧场的忠诚度和品牌知名度已经在观众的心中形成。收视的稳定对于剧场的长远发展和品牌的创新起到一个基石的作用,为湖南卫视今后次黄金时段的收视发展起到一个积极的稳固作用。


图十:“青春进行时”剧场分月收视情况

 

数据来源:尼尔森网联海量融源收视率(全国网)

数据日期:2018年1月-12月   时段:22:00-24:00


4、剧目之间观众重叠度高


因为剧场定位清晰,观众群稳定,可以看到2018年青春进行时剧场播出的各部剧间的观众重叠率均较高,特别是《像我们一样年轻》和《流星花园》之间达到“完美契合”,看过《像我们一样年轻》的重度观众主要流至《流星花园》电视剧中。剧目之间重叠率高说明剧场购剧和编排合理,符合目标观众的需求,对青春进行时整体发展起到积极作用。


表四:青春进行时剧目观众重叠情况

 

 

数据来源:尼尔森网联海量融源收视率(全国网)

数据日期:2018年1月-12月   时段:22:00-24:00


5、优秀剧目对青少年有正确的导向教育意义


从2018年青春进行时播出剧目收视排名来看,《金牌投资人》收视排名第一位,说明年轻观众不再沉浸在纯青春校园类型的电视剧中,而是倾心于在现实生活中积极奋进,不断实现自己的人生梦想的励志剧中。


电视剧是政治话语、精英话语和大众话语共同交织的场域,已经成为普通大众生活的一部分,特别是在青少年日常生活中占据重要的地位。通过优秀剧场的优秀剧目去传播、渗透更健康、积极向上的世界观、人生观、价值观给青少年,让青少年在娱乐的同时,对自我、他人和社会的认知也在潜移默化中形成,因此,优秀的剧目对青少年的正面、积极的影响不容小觑。


图十一:“青春进行时”剧场电视剧收视排名情况

 

数据来源:尼尔森网联海量融源收视率(全国网)

数据日期:2018年1月-12月   时段:22:00-24:00


6、热播剧捧红新生代明星


湖南卫视播出的青春剧在一定程度上捧红新生明星,比较典型的是2018年湖南卫视播放新版《流星花园》,启用新生明星王鹤棣和沈月,电视剧热播后,参加央视一套的《开学第一课》,湖南卫视《亲爱的客栈》和湖南卫视跨年演唱会等节目。男主王鹤棣虽并非科班出身,但《流星花园》播出后,涨粉不少,2019年将出演《将夜之光明之战》男主。

 


  

PartⅡ2019年电视剧市场趋势预期



一、购剧趋势:强势卫视仍是主导力量,独播剧是大头


从网络公布的信息看,五大卫视2019年48部剧集体亮相,卫视购剧预算都用在了“刀刃”上,由靳东、蒋欣主演的《如果岁月可回头》获得浙江、东方、北京三大卫视联播权,此外,还有《少年派》《平凡的荣耀》《一步登天》等情感大剧即将两台联播。联播剧仅有14部,其余的均是强势卫视的独播剧,湖南卫视2019年独揽12部剧集的卫视独播权,其余独播剧均由东方、江苏、北京、浙江卫视囊括。


二、类型趋势:现实主义仍是热门题材


从2018年现实主义题材剧良好收视和几大卫视公布的2019年购剧名单中可以看出:现实主义题材剧仍然会是2019年的热门剧,如《幕后之王》《隐秘而伟大》《我在北京等你》《老中医》《天衣无缝》等原创都市爱情、年代剧、谍战剧强势来袭,演员均是有一定口碑的老戏骨,演员高超的研究才能征服未来的观众。


2019年是新中国成立70周年, 主旋律影视作品无疑成为2019年影视剧目重要类型之一,如反映时代变迁的年代剧《隐秘而伟大》《芝麻胡同》《艳势番之新青年》《半生缘》《老中医》与主旋律题材《亮剑3之雷霆战将》《江河水》《一步登天》《伞兵魂》《国宝奇旅》是卫视的着重点。除了主旋律献礼剧外,都市情感也是是2019年值得期待的,如《都挺好》《我在北京等你》《如果可以这样爱》《如果岁月可回头》等剧。


三、平台趋势:强势央、卫视是“砥柱”,四大网播平台是“先锋”


在央视层级中,中央一套和八套的电视剧仍然是主力,特别是深受观众喜爱的情感剧和谍战剧的主要输出平台。除了央视外,五大卫视是主要的购剧平台。对好剧的“瓜分”也意味着观众的眼球仍然会被五大卫视“锁定”,因此,大部分的好剧仍然是由五大卫视进行“几台联播”、“独播”和“网台联播”等形式进行播出。


腾讯、优酷、爱奇艺、芒果TV继续深耕各平台的优势题材,重点针对收视圈层进行细分。腾讯趁着《如懿传》、《扶摇》的播出势头,主推“大女主戏”,明年的《斛珠夫人》《三生三世枕上书》《凤奕》皆延续女性古装路线。优酷宣布打造”少年派“剧场,启用”少年演技派“演员出演,首批包括《长安十二时辰》、《天醒之路》《平妖传》等12部明显瞄准年轻观众的剧集。爱奇艺2019年将推出爱青春、奇悬疑、忆英雄三大剧场,着力于青春、都市、悬疑、古装四大类型,同时在剧集的观看和排播模式上做出了一些新的探索。芒果TV依旧聚焦青春,顺应一贯的网站定位,《南烟斋笔录》《悲伤逆流成河》《大宋少年志》等或将为其收视群体呈现精彩的内容。


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